Case Study

Night Design

渋谷ハロウィーンを10年続く文化にするために──街頭広告とキャンペーンサイトによる啓蒙活動

Point

・渋谷ハロウィーンはマナーを守れない一部の参加者によって社会問題に

・「マナーを守って遊ぶほうがかっこいい」「渋谷のハロウィーンは今後10年続く文化になるポテンシャルがある(だからこそ守りたい)」という2つのメッセージを策定

・スクランブル交差点で放映する啓蒙広告とキャンペーンサイトを利用して、そのメッセージを伝えた

Summary

渋谷の観光産業に携わる(一財)渋谷区観光協会は、渋谷の街に訪れる全ての方に渋谷にプライドをもってハロウィーンを楽しんでほしいという想いを込めて、啓蒙広告キャンペーンを展開しました。

NEWSKOOLは、ターゲットである若者のインサイトを把握しコミュニケーション方針を策定するためのヒアリングを実施したうえで、コンテンツの整理をおこない、広告制作とキャンペーンLP制作を実施。「ハロウィーンを渋谷の誇りに」というコンセプトのもと、著名人のリアルな想いを届ける提案型のコミュニケーション設計を行いました。

そのプロセスのなかで関係者にヒアリングをしたところ、ハロウィーンにおいて過度な規制や禁止を望んではいないとのことでした。ハロウィーンを文化として存続させていくためには、渋谷ハロウィーンを楽しむ方が街を背負っているというシビックプライドをもってルールを守ることが必要だという意見がありました。

そこで、2つのキーメッセージができました。

1.マナーを守って遊ぶほうがかっこいい

2.渋谷のハロウィーンは今後10年続く文化になるポテンシャルがある(だからこそ守りたい)

また、ターゲットである若者にヒアリングしたところ、注意喚起のメッセージだけでは自分ゴトとしては捉えられずスルーしてしまうことがわかりました。そこで、街頭広告用15秒動画を制作するとともに、著名人自身の言葉を前面に押し出したメイキングムービーを制作することになりました。メッセージに賛同してくれた渋谷観光大使兼ナイトアンバサダーである Zeebraさんと渋谷のあっくんの声かけにより、多くの著名人の方に出演いただきました。

完成した啓蒙広告は渋谷の街頭ビジョンやAbemaTVなどで放映されたほか、特設サイトでは、観光協会の思いや禁止事項がポップかつわかりやすく伝わるよう、デザインしています。

関連リンク
http://shibuyapridehalloween.tokyo/

The Challenge

2010年代から、10/31の渋谷には仮装を楽しむ若者たちが増えるようになりました。思い思いの衣装でハロウィーンを楽しむ若者がいる一方で、マナーを守れないモラルに反した方々の迷惑行為によって渋谷ハロウィーンはニュースに取り上げられるほどの社会問題となっていました。参加者がマナーを守れなければ、渋谷ハロウィーンの文化は潰えてしまうかもしれない。だからこそ、その「新しい祭り」を守るための啓蒙活動が求められていました。

Approach

・コミュニケーション方針策定

・動画広告制作

・キャンペーンWEBサイト制作

Result

飲酒禁止エリアを設けたことや、警備の拡大によって被害の件数が減少しました。それに加えて、広告キャンペーン全体で啓蒙のためのメッセージを打ち出すことで「渋谷ハロウィーンの適切な楽しみ方」を伝えることができました。

Credit

パートナー:(一財)渋谷区観光協会

プロデュース:Zeebra、渋谷のあっくん

プロジェクトマネジメント:鎌田 頼人、富永 茉由

デザイン:稲見 祐治

WEB開発:伊東 龍太、丸山 直樹

撮影・編集:竹内秀光、(株)MOMENT TOKYO

特別協力:著名人の方々

Keywords

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